Marketing
27-11-2015
Marketing experiencial. Como as emoções decidem as compras
LUÍS PAULO RODRIGUES“No contexto dos negócios, estimar os seus clientes significa conquistar a sua lealdade ao oferecer-lhes um valor excelente e ao tocar as suas emoções e o seu espírito. (…) A decisão de comprar e ser leal a uma marca é grandemente influenciada pelas emoções.”
KOTLER, P., KARTAJAYA, H. e SETIWAN, I., “Marketing 3.0 – Do Produto e do Consumidor até ao Espírito Humano”, Lisboa, Actual Editora, 2011.
No livro “Gestão da Experiência do Cliente – Uma Revolução no Relacionamento com os Consumidores”1, Bernd Schmitt propõe uma convergência da marca com o consumidor através de uma interação direta, duradoura e com sentido. Da compra na loja ao pedido feito por telefone, por correio eletrónico ou até através de uma mensagem deixada no mural do Facebook, cada ponto de contacto da marca ou da empresa com o cliente oferece uma relação comercial que não pode ser quebrada, sendo uma oportunidade para a gestão da experiência do cliente, isto é, para o marketing experiencial.
O presidente da Associação Internacional de Marketing Experiencial, Erik Hauser2, considera que o marketing experiencial não é mais do que a progressão natural do marketing tradicional, porque, atualmente, tendo em conta a multiplicidade de plataformas de difusão de informação, o consumidor está exposto a demasiadas mensagens publicitárias, parte das quais não absorve. O objetivo do marketing experiencial é, assim, tentar criar experiências de marca, através da realização de eventos inovadores, que envolvam os consumidores, conduzindo-os a memórias posteriores, que os levem à preferência e fidelização no momento da compra.
OS SENTIDOS DA EXPERIÊNCIA
De acordo com Erik Hauser, nove em cada dez consumidores assumem que a participação num evento de marketing experiencial influencia, de forma positiva, a reação de futuras ações publicitárias da marca em causa. Nesse sentido, o mais importante é criar produtos úteis, utilizáveis e apostar na criação de experiências inesquecíveis para os consumidores em momentos relevantes. Para Erik Hauser3, em muitos casos não é o preço que marca a diferença face à concorrência, mas sim as emoções, as sensações e a identificação do consumidor com os valores do produto. São estes valores intangíveis que marcam e definem a experiência do cliente.
O marketing experiencial é justamente baseado nas emoções vividas pelo consumidor no momento da compra. Perceber, sentir, pensar, agir e relacionar-se são tipos diferentes de experiência. E as decisões emotivas são muito importantes. Isso implica que as empresas investiguem diretamente com os clientes, enriquecendo o sistema de informação de marketing da empresa, tendo em vista a definição das estratégias de comunicação mais eficazes. Bernd Schmitt4 afirma que, ao basear as suas estratégias nas experiências do cliente, uma empresa fica numa posição de vantagem em relação àquelas que utilizam as ferramentas do marketing tradicional.
Quando uma empresa pratica o marketing experiencial deve começar por decidir que tipo de experiência quer fornecer ao cliente, tendo em consideração que tipos diferentes de experiência afetam o modo como a marca deve desenhar os produtos, as peças de comunicação, a presença na Internet e nos espaços físicos das lojas. E todas as escolhas correspondem a decisões estratégicas.
Definindo cada uma dessas experiências, Bernd Schmitt explica que a perceção confia ao produto uma certa atratividade, peculiar e única, que mexe com os sentidos do indivíduo. Por exemplo, uma loja deve ser bonita, acolhedora e estimulante. A experiência da sensação envolve estado de espírito, emoção e outros sentimentos. Uma loja deve fazer o cliente feliz por conta dos serviços que presta. A experiência do pensamento conduz o cliente a um desafio intelectual, sobretudo para a resolução de problemas específicos. Uma marca pode, por exemplo, apresentar um novo conceito de vendas que desperte reflexões. A experiência da ação está ligada ao comportamento e ao estilo de vida. Finalmente, a experiência do relacionamento conduz o cliente a usufruir os benefícios de um produto do qual se possa sentir orgulhoso.
UMA BOA GESTÃO DA EXPERIÊNCIA
Uma boa gestão da experiência do cliente implica uma organização da empresa baseada em três vetores essenciais, ou, utilizando uma expressão de Bernd Schmitt5, em “três grandes temas e objetivos organizacionais”: o planeamento financeiro centrado no investimento em clientes; a disponibilização de recursos organizacionais (financeiros, estruturais e humanos); e a melhoria da experiência do empregado.
A gestão da experiência do cliente é um instrumento central para fornecer à empresa a orientação estratégica necessária para detetar o valor financeiro oferecido por um cliente. É central porque consolida o valor do cliente e especifica qual é o aspeto da experiência do cliente exerce mais impacto, contribuindo, assim, para a sua fidelidade ao produto. Por isso, afirma Schmitt, a gestão da experiência do cliente "pode transformar o valor do cliente num conceito ainda mais valioso para as empresas que pretendam investir nos seus clientes”.
A gestão do marketing experiencial incorpora três elementos que são os indutores fundamentais do valor do cliente e que servem para medir o sucesso de uma experiência: “a experiência da marca”, que se reflete na aquisição de clientes, “o interface do cliente”, que influi na retenção, e “a inovação”, que constitui a chave para as vendas adicionais ao longo da vida do cliente.
A experiência da marca reflete-se na aquisição do cliente porque representa a perceção, pelo próprio cliente, dos atributos experienciais do produto, o visual e o sensorial das comunicações experienciais, que, em conjunto, significam uma perceção do poder de atração da marca. Ou seja, clientes que não vejam qualquer ponto de atração numa marca jamais comprarão os produtos por ela identificados, a não ser que não tenham outra escolha ou que a diferença de preço entre esse produto e os concorrentes seja drástica.
O interface do cliente influi na sua retenção porque as interações que oferece terminam se os clientes consideram satisfatório o seu relacionamento com a empresa e, também, se irão ou não comprar outra vez os seus produtos ou serviços.
A inovação, que pode acontecer através de uma pequena mudança, de um lançamento revolucionário ou de uma inovação de marketing, potencia as vendas adicionais. Os clientes tendem a comprar mais do que pretendiam de uma empresa que eles conheçam, mas isso não deixa de obrigar a empresa a oferecer-lhes produtos novos e inovadores. Neste sentido, a investigação e o desenvolvimento contínuo de novos produtos deve constituir uma aposta estratégica das empresas.
[1] SCHMITT, B., Gestão da Experiência do Cliente – Uma Revolução no Relacionamento com os Consumidores, Tradução de Raul Rubenich, Porto Alegre, Bookman, 2004.
[2] Sítio oficial da Associação Internacional de Marketing Experiencial em www.ixma.org
[3] http://www.administradores.com.br/informe-se/informativo/marketing-experiencial-e-a-nova-aposta/5887, no dia 5 de Maio de 2011, às 22h30
[4] SCHMITT, B., Supervarejo, revista brasileira sobre o mercado, S. Paulo, edição de Abril de 2008.
[5] SCHMITT, B., Gestão da Experiência do Cliente – Uma Revolução no Relacionamento com os Consumidores, Tradução de Raul Rubenich, Porto Alegre, Bookman, 2004.
