Marketing
28-01-2016
Responsabilidade social e marketing social. Conheça a diferenças
LUÍS PAULO RODRIGUESNos últimos anos, a sociedade tem sofrido transformações cada vez mais rápidas e intensas, que têm gerado desequilíbrios económicos e sociais, pelo que emergiram formas alternativas de contribuição social, como a responsabilidade social e o marketing para causas sociais, mecanismos impulsionados por grupos preocupados com a preservação do meio ambiente e da sociedade em que vivem.
Na economia atual, as empresas e as instituições são convocadas para acrescentar valor em ações de índole social direcionadas para a comunidade onde estão inseridas. Porque todos crescem em conjunto e, juntos, todos são mais fortes. No entanto os conceitos “responsabilidade social” e “marketing social”, ou “marketing para causas sociais”, tendem a suscitar alguma confusão, o que é natural, até pela sobreposição e semelhança de valores que comportam. Importa, por isso, esclarecer os respetivos campos de atuação.
Os investigadores Margareth de Oliveira Michel e Maurício Amaral Lampert apresentaram no III SIPECOM – Seminário Internacional de Pesquisa em Comunicação, promovido pela Universidade Federal de Santa Maria, no Estado do Rio Grande do Sul, no Brasil, em Novembro de 2007, uma comunicação intitulada “Responsabilidade Social ou Marketing para Causas Sociais”1. Nela, os autores refletem sobre as semelhanças e as diferenças entre a responsabilidade social e o marketing para causas sociais e a sua aplicação no terreno, e sobre a forma como as empresas, ao adotarem um destes conceitos, podem posicionar-se de forma positiva juntos dos seus públicos e do mercado, envolvendo-se ativamente na comunidade.
Os autores partem de uma ideia basilar segundo a qual uma organização que visa lucros deve estar preocupada em cumprir com a sua responsabilidade social, pois só assim garantirá qualidade nos negócios, lucro por muito tempo e confiança dos mercados. Porém, advertem que muitos agentes económicos ainda confundem responsabilidade social com filantropia ou marketing para causas sociais.
Para definir os dois conceitos foram consultados autores como Elizabeth de Melo Rico, Hamish Pringle, Majorie Thompson, Francisco Paulo de Melo Neto e César Froes. Da investigação resulta que a responsabilidade social está próxima do conceito de empresa-cidadã, pois consiste no envolvimento das empresas em políticas de comportamento ético, numa espécie de contrato social de aplicação interna e externa, com impacto positivo duradouro nas condições de trabalho, na qualidade dos produtos e no desenvolvimento económico da comunidade. Uma visão, aliás, consentânea com o marketing atual, movido por valores, como a transparência, e que convoca as empresas e as marcas para um tratamento do cliente diferenciado e humanizado.
Já o marketing para causas sociais é uma ferramenta estratégica de posicionamento em que uma empresa ou uma marca se associa a uma questão ou causa social relevante, com a finalidade de agregar valores sociais, gerando um benefício mútuo, mas apenas num determinado período de tempo. Nesse período de tempo, por via da adesão à causa social, a marca almeja obter a escolha dos consumidores que também se identifiquem com essa causa.
Mencionando exemplos da economia brasileira, nomeadamente a Levis, a Apple, o Boticário ou a McDonald’s, os autores sustentam a importância que os consumidores atribuem a marcas com sensibilidade para as questões sociais e explicam de que forma a satisfação das comunidades se traduz em valor para as marcas. Tanto mais que, em tempos de mudanças, a ética dos negócios não pode desprezar os valores mais nobres do Homem, em particular quando este está consciente dos seus direitos e compromissos para com a sociedade.
A responsabilidade social é, por isso, considerada de extrema importância para a sociedade, por oposição ao marketing para causas sociais, que procura resultados imediatos, ou seja, o aumento de vendas e a divulgação da marca. E dada a grande abrangência da responsabilidade social, e a sua perenidade, Margareth de Oliveira Michel e Maurício Amaral Lampert preconizam a necessidade de delimitar com mais clareza como deve ser a ação de uma empresa-cidadã, o que poderia começar pela criação de um código de conduta interno, como primeiro passo para uma boa política de responsabilidade social dentro e fora da empresa.
1) – Consulte o texto integral da comunicação “Responsabilidade Social ou Marketing para Causas Sociais”. Download aqui: http://goo.gl/KRKbem.
