Marketing
15-12-2015
As calças jeans rasgadas e as contradições pós-modernas
LUÍS PAULO RODRIGUES *Vivemos numa sociedade de consumo dominada pelos meios de comunicação. E os meios de comunicação definem o nosso comportamento pessoal e em sociedade. Definem aquilo que consumimos e aquilo que pensamos. Sem darmos por isso, o nosso estilo de vida é moldado pelos meios de comunicação.
Numa sociedade economicamente estruturada no modelo capitalista, mais estatizante ou mais liberal, consoante as políticas de esquerda ou de direita adotadas em cada Estado-Nação, todos nós, enquanto cidadãos ou profissionais de algum ofício, estamos envolvidos num processo de construção e de manutenção de uma aparência, de uma imagem, de um estilo de vida, procurando dar o melhor de nós publicamente. É uma imagem que se pretende pessoal e, nesse sentido, única, mas, ao mesmo tempo, socialmente aceitável, ou seja, aceite pelo coletivo. O que nem sempre é possível de conciliar. É por isso que hoje há ideias e comportamentos “politicamente corretos” ou “politicamente incorretos”. Quem respeitar os ditames socialmente aceites pela “ditadura da maioria” é considerado “politicamente correto” e, portanto, glorificado na ágora digital que são as redes sociais, mas quem ousar ser diferente, minoritário ou único tende a ser “politicamente incorreto”, sendo, por isso, censurado.
As redes sociais são hoje um espaço de eleição onde essa dicotomia acontece com frequência, seja para censurar ou para elogiar pessoas, ideias ou comportamentos, em que as pessoas comuns, quase sempre sem informação suficientemente rigorosa, se arrebanham para seguir a opinião socialmente dominante, muitas vezes sem refletirem sobre a posição assumida e a sua origem. É por isso que manipular ideias e comportamentos é extremamente fácil na Internet.
Vem isto a propósito do fenómeno das calças jeans rasgadas, um ícone da moda no vestuário contemporâneo. Porque se trata de um estilo de moda imposto pela cultura do consumo da era pós-moderna em que vivemos, mais ou menos, desde o final da II Guerra Mundial. É por isso que, quando observo espécies de políticos a darem pouca importância à cultura e ao ensino das artes e das humanidades fico assustado com a sua falta de preparação intelectual para ocuparem os lugares que ocupam. Mas percebo que, para eles, não seja importante a cultura, nem o ensino das disciplinas de artes e humanidades – embora sejam estas disciplinas, e não outras, que precedem as transformações sociais e económicas. Afinal, numa sociedade capitalista dominada pelo poder dos interesses económicos, pensarão eles, bastará a matemática na ponta da língua, muita informática e uma ou duas línguas estrangeiras. Felizmente, não é assim. Até para uma boa aplicação da matemática, principalmente quando está em causa o interesse público, é preciso ter humanidade, sentido ético e capacidade crítica. E só as humanidades proporcionam esses atributos.
Numa sociedade nivelada pelos padrões de consumo, em que vivemos dominados pela aparência e pela imagem que projetamos, e não por outros valores mais perenes, as calças jeans rasgadas procuram comunicar uma identidade individual que nos identifique entre uma multidão de consumidores. Numa sociedade dominada pela forma e não pelo conteúdo é o tipo de rasgo que dá visibilidade à personalidade de quem veste as calças. Mas gastar dinheiro na compra de umas calças rotas e muito desgastadas parece ser uma enorme contradição, pois promove o desperdício, que é um comportamento “politicamente incorreto”, e não a poupança, que seria um comportamento “politicamente correto”. O normal e “politicamente correto” seria gastar dinheiro na compra de umas calças não desgastadas.
Por outro lado, e não deixa de ser mais uma contradição, mesmo nos dias frios do Inverno, podemos ver pessoas nas ruas vestindo calças rotas e apanhando frio nas pernas, quando a função de umas calças seria justamente proteger o corpo do frio. Mas isso não interessa porque a imagem ditada pelos comunicadores da moda é muito mais importante do que o frio que o corpo possa sofrer.
Além disso, há outra contradição a marcar as calças rasgadas contemporâneas: elas são um elemento de protesto social inspirado no movimento punk, que emergiu na longínqua década de 1970, como uma forma de criticar uma sociedade dominada pelo consumo em massa, que explodiu no século XX, com o apogeu na Revolução Industrial. Ou seja, as calças rasgadas – que nasceram como um sinal de protesto individual contra a imposição de padrões de gosto e de consumo coletivos baseados na produção em série –, acabaram por emergir neste século XXI como um fenómeno da moda, absorvido completamente pela maioria dos consumidores, sendo hoje um objeto de afirmação pessoal, de culto, mesmo, nomeadamente entre os jovens, que pode ser mais caro ou mais barato, dependendo da marca.
Nesse sentido, as calças rasgadas comunicam a contradição dos tempos em que vivemos. Afinal, a sociedade pós-moderna é feita de contradições.
* Artigo publicado no jornal "Meios & Publicidade", em 14-12-2015. Link: http://goo.gl/XoqBQT.
