A publicidade que não parece publicidade

LUÍS PAULO RODRIGUES

Há uns anos, o publicitário David Bentley foi muito feliz ao ter afirmado numa conferência que “a melhor publicidade não parece publicidade”. Feliz porque certeiro. Vem isto a propósito do marketing viral em ambiente digital e da sua força comunicacional. Uma força tão grande que o verbo “viralizar” se tornou de uso corrente.

O chamado “marketing viral” – assim designado para definir uma mensagem que se espalha rapidamente na Internet como um vírus informático – traduz a essência da comunicação entre as pessoas, pois tem como pilar fundamental a necessidade que as pessoas têm de comunicar entre si, partilhando informações e conteúdos ou comentando os assuntos do quotidiano. É um exemplo de publicidade que não parece publicidade, sendo, por isso, um modo de comunicar muito eficaz.

O marketing viral apresenta-se como uma excelente alternativa para comunicar o valor de empresas, marcas, produtos ou organizações. A mensagem, após ser produzida, caminha por si só, navegando nas ondas da comunicação interpessoal. Mas não basta criar o conteúdo e inseri-lo na rede. É preciso que seja um conteúdo com capacidade viral, ou seja, com capacidade de atrair as pessoas ou de chamar a sua atenção imediata. Para isso, quanto mais absurdo, risível, sensacional ou espetacular for o conteúdo, melhor, pois maior será a sua capacidade de propagação.

Uma mensagem passa a ser viral quando é transmitida por todo o tipo de pessoas, para qualquer pessoa, em qualquer lugar. Se for bem conduzido, o marketing viral atinge proporções gigantescas, gerando súbitos fenómenos de popularidade, aproveitando a velocidade de comunicação na Internet – o que se apresenta como muito útil para a comunicação das marcas.

O marketing viral distribui gratuitamente produtos e serviços com algum valor; oferece um meio sem esforço de envio para outros; explora motivações e comportamentos comuns; utiliza redes de comunicação já existentes; e tira proveito de recursos de terceiros.

Portanto, o marketing viral é uma boa alternativa ao marketing tradicional, desde logo por ser muito mais económico, o que não é despiciendo, sobretudo agora em que os comunicadores são desafiados a produzir mais, ou seja, a comunicar mais, com menos recursos.

Pelo seu carácter informal, uma mensagem de marketing viral não necessita de investimento material, uma vez que as suas ações são veiculadas por diversos meios de comunicação baratos, como a Internet – através de vídeos, redes sociais, blogues, lista de e-mails, etc.