Marketing
09-08-2016
Philip Kotler e as tendências do marketing
LUÍS PAULO RODRIGUESPhilip Kotler, considerado um dos melhores especialistas do mundo em administração e marketing, foi um dos estudiosos que identificaram o Marketing 3.0 para designar uma fase em que a rendibilidade dos mercados está em linha com a responsabilidade social, num contexto de negócios em que as empresas encaram os clientes como um ponto de partida estratégico, abordando-os tendo em conta as suas necessidades e os seus interesses, numa interação permanente, criativa e inesquecível.
Estamos num tempo em que um cliente é um bem cada vez mais escasso. Porque os mercados funcionam num ambiente de muita informação e muita concorrência, em que os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas. Por isso, conquistar os clientes, mantê-los e cultivá-los, encarando-os como clientes para toda a vida, são os grandes mandamentos e desafios do marketing das empresas contemporâneas.
Depois de um marketing centrado no produto, em que os produtos eram básicos e destinavam-se a servir um mercado de massas sedento de consumo, e depois de um marketing orientado para o consumidor, procurando satisfazer o poder de compra incrementando as vendas, chegou a vez de um marketing que também aspira satisfazer o cliente, mas que é movido por missões, visões e valores que preconizam contributos positivos para o mundo e para a sociedade, encarando o mercado como sendo formado por seres humanos completos, dotados de mente, coração e espírito, que vivem numa sociedade de informação que funciona em rede.
Se olharmos à nossa volta para vermos quais são as empresas que seguem ou procuram seguir os mandamentos do novo marketing, talvez o exercício nos leve a conclusões bem curiosas.
Com 85 anos de idade, Philip Kotler, um dos grandes teóricos do marketing moderno, não se cansa de apontar o caminho do presente e do futuro, nas palestras que tem ministrado em todo o mundo. Segundo ele, as empresas devem centrar a sua missão e os seus valores na mesma direção dos anseios da sociedade em que estão inseridas. Propõe que as empresas concentrem os seus valores em diretrizes baseadas na mente, no coração e no espírito dos "stakeholders" (empregados, fornecedores, distribuidores e comunidade). Para isso acontecer, é necessário, que as organizações se destaquem para serem valorizadas. O consumidor, por sua vez, procura produtos e marcas comprometidas com ações sustentáveis.
Um dos conceitos mais apreciados por Philip Kotler é o da concriação de valor, em que as empresas criam coletivamente com os seus clientes. Essa criação de valor acontece de fora para dentro da empresa. E a empresa, por seu turno, não é mais somente uma fonte de rendimento para os seus investidores. “As empresas que praticam o Marketing 3.0 querem mudar o mundo. Não conseguirão fazê-lo sozinhas. Numa economia interligada, precisam colaborar umas com as outras, com os seus acionistas, com os seus parceiros de canal e com os seus empregados”, alerta Philip Kotler.
O perito americano defende que o marketing continua a estar na melhor posição dentro de uma organização para detetar oportunidades de negócio, dimensioná-las e calcular o lucro provável. Em sua opinião, o profissional de marketing que se destacará no futuro, e que terá um lugar à mesa da direção da empresa, será aquele que estiver atento aos lucros e às perdas e for capaz de prestar contas do seu impacto. Ou seja, terá valor aquele profissional de marketing que tiver uma visão holística da empresa, demonstrando diariamente o seu compromisso com a organização.
Philip Kotler é autor de 51 livros traduzidos para mais de 20 idiomas, sendo aclamado como especialista mundial em administração e marketing. O seu livro "Marketing Management" é considerado a bíblia da área e é utilizado praticamente por todas escolas de negócios do planeta.
